¿qué relato proyecta cada candidato?
Análisis
Marta Royo Espinet
Después de un tiempo, hoy vuelvo puntualmente a escribir en El Jardí. Y me hace ilusión hacerlo hablando de un tema que me apasiona: la comunicación, la publicidad, las marcas y, en ese caso, también la política. Carme Rocamora me ha pedido una pieza analizando la comunicación de los cuatro candidatos de Junts per Barcelona en las primariasy gustosamente he aceptado. Cuando me piden hablar de “lo mío”, poco me cuesta decir que sí. Porque, al fin y al cabo, la política también comunica. Y los políticos, como las marcas, también construyen relato, generan percepciones, activan emociones, ocupan un espacio mental e intentan que alguien los elija.
En el 2018 —sí, hace ya ocho años de eso— publiqué Aroma de marca. En el capítulo 13, titulado Con P de… Menos política y más comunicaciónhablaba de publicidad, de propaganda, de comunicación y de campañas electorales. Y defendía una idea que hoy me parece todavía plenamente vigente: una campaña electoral no debería ser sólo propaganda. Debería ser estrategia, posicionamiento, relato y diferenciación.
En publicidad, una buena campaña nunca empieza por el cartel, ni por el eslogan, ni por la fotografía. Empieza mucho antes. Empieza por una pregunta aparentemente sencilla, pero decisiva: ¿en qué eres diferente? Y, si puede ser, ¿en qué eres mejor y único? Esto vale para una marca de helados, para una tienda de barrio, para una empresa tecnológica, para una marca personal y, por supuesto, también para un candidato de un partido político.
Una marca no es sólo un nombre, un logo o una frase hermosa. Una marca es lo que proyecta, lo que representa y lo que la gente acaba recordando cuando dices su nombre. En política ocurre exactamente lo mismo. Un candidato no es sólo una biografía, una trayectoria o una fotografía electoral. Es también una percepción. Es una promesa. Es una forma de ocupar un espacio.
Por eso, cuando miro las primarias de Junts per Barcelona, no las miro sólo en clave política. Las miro también en clave de marca. Y entonces la pregunta cambia. Ya no es sólo quien tiene más seguidores, quien hace más ruido o quien tiene mayor presencia. La pregunta es: ¿qué representa cada uno? ¿Qué espacio ocupa? ¿Qué relato proyecta? ¿Qué beneficio político ofrece? Y, sobre todo, en este caso que nos ocupa, ¿qué candidato necesita Barcelona para que Junts per Barcelona vuelva a liderar la Casa Gran?
Las primarias son, en cierto modo, una campaña electoral dentro de un mercado muy concreto. El público objetivo está muy definido: la militancia. El tiempo es corto. El mercado es limitado. Los canales están claros. Y los candidatos comparten un mismo espacio político. Precisamente por eso, la diferenciación es más importante que nunca. Dicho así puede sonar poco romántico, pero una campaña de primarias también tiene algo de lineal de supermercado: cuatro opciones dentro del mismo establecimiento, en el mismo estante y una pregunta inevitable en frente: ¿por qué ésta y no otra? Cuando varias opciones compiten dentro de un mismo universo, no basta con decir “yo también”. Es necesario explicar por qué tú. Es necesario construir un relato propio. Es necesario generar un aroma de marca propia.
En las primarias de Junts per Barcelona, con los datos en la mano, aparecen cuatro perfiles bastante diferenciados.
Jaume Alonso-Cuevillas es el candidato con mayor notoriedad. Su marca personal ya existía antes de su campaña. Tiene una comunidad muy amplia, especialmente en redes, y una evidente capacidad de generar conversación. Su punto fuerte es éste: es conocido, es identificable y sabe moverse muy bien en el terreno de la comunicación. En términos de marca, Cuevillas tiene recuerdo. Y el recuerdo, en comunicación, no es poca cosa. Muchas marcas pagarían mucho por tener ese nivel de notoriedad previa. Su comunidad trasciende a Barcelona y se ha construido a partir de su papel durante el Proceso, de su actividad académica y de sus intervenciones públicas. Sin embargo, en comunicación, la notoriedad es muy importante, pero no todo se gana con notoriedad. Una cosa es que te conozcan; la otra es qué espacio acabas ocupando en la mente de quien debe decidir. Si la pregunta de las primarias fuese quien tiene más altavoz, Cuevillas partiría claramente con ventaja. Pero si la pregunta es qué perfil puede conectarse mejor con el reto municipal de Barcelona, el terreno de juego invita, al menos, a una reflexión más amplia.
Pilar Calvo juega otra partida. Su comunicación se mueve más en el terreno de la proyección mediática e institucional. Su trayectoria como periodista y diputada le da visibilidad, presencia pública y cierta capacidad de instalarse en el espacio del perfil conocido, conectado y con recorrido. Su marca quiere transmitir presencia y agenda. La puesta en escena con figuras de proyección pública refuerza esta idea de candidatura con conexiones, con mirada política más amplia y con capacidad para llegar a espacios mediáticos. En términos de marca, Calvo tiene proyección. Quizás más proyección que concepto. Más altavoz que relato de ciudad. Esto no es menor. En campaña, la proyección ayuda. Mujer presencia, da apariencia de solidez y puede generar una percepción de candidatura con grosor. Pero, en unas primarias municipales, también es necesario aterrizar muy bien esta proyección en el territorio concreto que se quiere liderar: Barcelona.
Gloria Freixa representa un registro distinto. Su punto fuerte es la proximidad, el tú a tú, la capacidad de interacción y el conocimiento de la militancia. Haber sido presidenta de la agrupación de Sarrià-Sant Gervasi le da una base relacional importante y una capacidad de contacto directo con la organización. En una campaña de primarias, esto es muy relevante. Porque las primarias no se ganan sólo con grandes titulares ni con grandes cifras de seguidores. También se ganan con llamadas, complicidades, confianza personal, presencia sostenida y conocimiento interno. Freixa tiene menos volumen digital, pero los datos también indican una interesante capacidad de interacción. En comunicación, no siempre gana quien tiene la mayor comunidad. A veces, lo que pesa es la intensidad del vínculo. Una comunidad pequeña pero activa puede ser más valiosa que una comunidad grande pero distante. Su marca juega pues en el terreno de la proximidad interna. Es menos masiva pero puede ser más relacional. Menos escaparate, más contacto directo. Y esto, en unas primarias, también cuenta.
Y queda el cuarto candidato, Jordi Martí Galbis, que juega la carta de la experiencia municipalista. Su comunicación es la que más claramente se orienta a las municipales. Proyecta gestión, equipo consolidado, conocimiento de Barcelona y continuidad natural con el espacio que Xavier Trias representó. Quizá tenga menos notoriedad que alguno de los otros candidatos, pero tiene más trayectoria de ciudad. Jordi Martí no necesita construir artificialmente una marca municipalista porque ya la tiene. Quince años de conocimiento del Ayuntamiento, de la ciudad, de los distritos, de los mecanismos internos y de la política barcelonesa son una sólida base para comunicar preparación y capacidad de gobierno. En términos de marca, Jordi Martí no parece jugar tanto a ser el más conocido como ocupar el espacio de la preparación y la solvencia municipal. No juega tanto en el altavoz como en la credibilidad de ciudad. Y aquí es donde, en clave de campaña, aparece una interesante diferencia.
Comunicación
Si miramos también la comunicación que cada candidatura ha ido desplegando durante la campaña, se ve cómo todas han intentado ocupar un espacio propio.
En el caso de Jaume Alonso-Cuevillasla comunicación parece apoyarse sobre todo en su marca personal previa: reconocimiento, comunidad y capacidad de movilización. Su relato venía ya construido antes de las primarias, asociado a una trayectoria pública conocida ya una presencia digital muy activa. Esto le da una ventaja evidente: no parte de cero.
El reto, en su caso, no es tanto hacerse conocido como aterrizar esa notoriedad en una propuesta municipal concreta. Es decir, convertir una marca personal ya reconocida en un relato específicamente vinculado a Barcelona, su gobierno y su futuro.
Pilar Calvo ha trabajado una comunicación orientada sobre todo a la proyección pública, la presencia institucional y la conexión mediática. Su trayectoria como periodista y diputada le da un punto de partida reconocible, y su relato parece querer situarla como una candidata con agenda, contactos y capacidad de llegar a espacios de decisión y opinión.
Su mensaje hace hincapié en la necesidad de recuperar Barcelona ante el actual gobierno municipal, con una comunicación que busca transmitir candidatura con recorrido, acompañamiento y proyección. En términos de marca, Calvo parece ocupar el espacio de la visibilidad pública y la conexión institucional.
Gloria Freixa ha trabajado una comunicación más cercana, directa y relacional. Su relato se ubica sobre todo en el conocimiento de la militancia, el contacto personal y la capacidad de interacción dentro de la organización. Haber presidido la agrupación de Sarrià-Sant Gervasi le da una base interna que refuerza esta percepción de proximidad.
Su tono transmite disponibilidad y voluntad de tú a tú, coherente con una candidatura que parece querer construir fuerza a partir de la confianza personal y del conocimiento interno del partido. En términos de marca, Freixa parece ocupar el espacio de la proximidad organizativa y del vínculo directo con la militancia.
Jordi Martí Galbis ha trabajado una comunicación muy vinculada al terreno municipal: Barcelona, gestión y experiencia. Su relato se ubica sobre todo en el conocimiento de ciudad, la solvencia institucional y la capacidad de gobierno. Primero con “Volvemos a ganar Barcelona” y después con una evolución más movilizadora y coral: “En Barcelona sabemos ganar. Y lo volveremos a hacer, juntos.”
Esta línea quiere proyectar continuidad, preparación y ambición de gobierno, siempre con “Barcelona no puede improvisarse” como lema de fondo. En términos de marca, Jordi Martí parece querer ocupar el espacio de la credibilidad municipal y de la candidatura que no parte de cero, sino de un conocimiento acumulado de Barcelona.
Resumiendo, la lectura que puede hacer el receptor es bastante clara: cada candidatura intenta asociar al candidato a una idea concreta. En unos casos, en la notoriedad; en otros, a la proyección, a la proximidad oa la solvencia municipal. Y esto es, precisamente, lo que debe hacer una buena comunicación: ayudar a entender qué espacio quiere ocupar cada uno.
En definitiva, como decía antes, más allá de los carteles, fotografías o lemas, lo interesante es ver qué relato construye cada candidatura. Porque una campaña de publicidad, y también una campaña electoral, no va sólo de una imagen hermosa. Va de ordenar percepciones, marcar diferencias y dar motivos para que alguien te elija. No es decoración. Es estrategia.
Alonso-Cuevillas tiene notoriedad digital. Calvo tiene proyección mediática. Freja tiene capacidad de interacción y proximidad interna. Martí Galbis tiene experiencia municipalista y relato de gobierno municipal.
En las primarias, ¿qué se vota? ¿Notoriedad, altavoz, proyección, proximidad o capacidad de gobierno municipal? El día después de las primarias, el resultado comunicativo será claro: no habrá pesado sólo quien ha hecho más campaña interna, sino quien habrá quedado mejor posicionado para encabezar una candidatura capaz de volver a ganar a Barcelona. Y ahí es donde la comunicación deja de ser sólo estética y se convierte en estrategia. Una campaña electoral debería servir para ordenar percepciones, marcar diferencias y ayudar a decidir. Por eso hace falta menos propaganda y más comunicación. Menos frase intercambiable y más relato propio. Menos “yo soy” y más “eso es lo que puedo aportar”.
La política, cuando comunica bien, no sólo informa. También orienta. Mujer sentido. Ayuda a elegir. Y una marca, también una marca política, no es sólo lo que dice de sí misma. Es lo que la gente entiende, recuerda y acaba eligiendo. Lo de no me digas que soy simpático, hazme reír. O no me digas que eres el mejor candidato, hazme ver que puedes gobernar.
